Resolução CFM nº 2.336/2023: O Que Pode e o Que Não Pode na Publicidade Médica

"Posso divulgar o preço da consulta?" "Posso postar antes e depois?" "Posso fazer anúncio no Google pedindo paciente?" Essas são, provavelmente, as três dúvidas que mais chegam para quem cuida do marketing de um médico, e a resposta para as três mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023.

Este guia não é uma peça jurídica, é uma tradução prática da resolução para quem produz conteúdo, roda campanha ou administra redes sociais de um médico no dia a dia. Em caso de dúvida sobre um caso específico, a palavra final é sempre do CRM da região ou de uma assessoria jurídica, mas para o trabalho de marketing do dia a dia, este guia resume o que costuma gerar mais confusão.

O que é a Resolução CFM nº 2.336/2023?

É a norma que atualizou as regras de publicidade médica no Brasil, substituindo a resolução anterior, de 2011. Ela está em vigor desde 11 de março de 2024 e trouxe mudanças importantes, entre elas a liberação da divulgação de valores de consulta, algo que a norma anterior tratava de forma bem mais restrita.

A resolução separa dois conceitos: publicidade médica, que é promover estrutura física, serviços e qualificações do médico ou da clínica, e propaganda médica, que é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina, com caráter mais educativo. Na prática do dia a dia de marketing, qualquer comunicação pública sobre a atuação do médico, seja num post, site, anúncio ou entrevista, está sujeita às mesmas regras.

Quais informações são obrigatórias em qualquer divulgação?

Toda peça de publicidade médica, incluindo posts e anúncios, precisa trazer três informações: nome do médico, número de inscrição no CRM acompanhado da palavra "médico", e a especialidade ou área de atuação (quando registrada no CRM), seguida do número do RQE. Isso vale tanto para uma página de site quanto para um post no Instagram ou um anúncio no Google.

O que a Resolução CFM permite na prática

• Divulgar o valor da consulta e a forma de pagamento. Essa é uma das mudanças mais relevantes da resolução de 2023 em relação à norma anterior.

• Publicar selfies e vídeos do dia a dia, desde que sem aspectos sensacionalistas ou de concorrência desleal.

• Se apresentar apenas como "médico", mesmo quando especialista, sem problema algum.

• Anunciar uma pós-graduação, desde que acompanhada da expressão "Não Especialista", quando não for título de especialidade reconhecido.

• Divulgar o apoio de outros profissionais da equipe (nutricionista, fisioterapeuta, esteticista, por exemplo), desde que a hierarquia da prescrição e supervisão médica esteja registrada em prontuário.

• Usar redes sociais para divulgar o trabalho, incluindo site, blog, Instagram, Facebook, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e outras, desde que sem autopromoção ou sensacionalismo.

• Fazer publicidade com o objetivo declarado de captar pacientes, mas apenas através dos próprios canais do médico (site, redes sociais, anúncios próprios), não por qualquer veículo ou intermediário.

O que a Resolução CFM veda

• Promessa de resultado ou garantia de êxito de qualquer tratamento ou procedimento.

• Divulgar método, técnica ou procedimento como exclusivo ou pioneiro, o que o CFM entende como autopromoção e sensacionalismo.

• Participar de publicidade de medicamento, insumo, equipamento médico ou alimentos.

• Conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos ou de higiene, insinuando garantia de resultado.

• Sortear consultas ou procedimentos, prática vedada também pelo Código de Ética Médica.

• Divulgar endereço físico, virtual ou telefone durante entrevistas para a imprensa, já que nesse contexto o médico deve se portar como representante da medicina, não como alguém buscando clientela.

• Identificar um paciente em fotos de antes e depois, mesmo com autorização dele. O anonimato é obrigatório independentemente de consentimento.

Antes e depois: por que não pode ser só a foto

Esse costuma ser um dos pontos que mais geram conteúdo reprovado. A resolução e o Manual de Publicidade Médica do CFM não proíbem antes e depois, mas proíbem publicá-lo de forma isolada, sem contexto. A sequência esperada costuma envolver: apresentação da condição tratada, deixando claro que é o médico quem diagnostica e indica a conduta adequada (em texto, vídeo ou imagem); manutenção do anonimato do paciente, mesmo que ele autorize a exposição; e ausência de qualquer linguagem que transforme o conteúdo em oferta promocional, como pacote ou condição especial vinculada à imagem.

Na prática de marketing, isso significa que um post de antes e depois sem nenhuma legenda explicando a condição, o diagnóstico e o tratamento tende a configurar exatamente o tipo de publicação que a resolução não permite.

Posso divulgar o valor da consulta?

Sim. Diferente da norma anterior, a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento aceitas. O que continua vedado é vincular esse valor a uma oferta que pareça pacote promocional ou consórcio de procedimentos.

Posso fazer anúncio pago com o objetivo de captar pacientes?

Sim. A resolução permite publicidade com o objetivo declarado de atrair pacientes, desde que feita através dos próprios canais do médico, como site, redes sociais e campanhas de anúncio administradas por ele ou por quem o representa, e não por meio de intermediários ou veículos de terceiros oferecendo captação de forma comercial.

Quais serviços de marketing fazem sentido dentro dessas regras?

Entender a resolução ajuda a decidir onde investir com segurança. Algumas frentes costumam se encaixar bem dentro do que a norma permite:

• Site e SEO, com páginas que já trazem CRM, RQE e conteúdo educativo sobre a especialidade, sem promessa de resultado. O guia de SEO para médicos detalha como estruturar isso.

• Perfil local no Google, que concentra informações de contato e avaliações de forma gratuita. O guia de Google Meu Negócio para médicos explica como configurar dentro das normas.

• Redes sociais, especialmente Instagram, desde que o perfil profissional seja separado do pessoal, como detalha o guia de Instagram para médicos.

• Tráfego pago, como Google Ads e Meta Ads, usado através dos próprios canais do médico, como mostra o guia de tráfego pago para médicos.

Por que ter uma agência especializada em marketing médico importa

Uma agência que não conhece a Resolução CFM 2.336/23 a fundo tende a cometer erros que não são óbvios para quem vem de marketing genérico: repostar um depoimento de paciente sem perceber que isso passa a contar como publicação própria do médico, publicar um antes e depois sem a sequência obrigatória, ou criar uma campanha de preço "promocional" que acaba se parecendo com pacote vedado pela norma. Esses erros não geram só uma reprovação de anúncio, podem gerar questionamento ético para o médico. O guia vale a pena contratar uma agência de marketing médico detalha como avaliar se uma agência realmente conhece essas particularidades antes de contratar.

Perguntas frequentes sobre a Resolução CFM 2.336/2023

Quando a Resolução CFM 2.336/2023 entrou em vigor? Ela foi publicada em 2023 e entrou em vigor em 11 de março de 2024, substituindo a resolução anterior, de 2011.

Médico pode divulgar o valor da consulta? Sim, essa é uma das principais liberações da resolução de 2023 em relação à norma anterior, desde que o valor não esteja vinculado a uma oferta que pareça pacote promocional.

Médico pode postar foto de antes e depois? Pode, mas não de forma isolada. É preciso apresentar a condição tratada, manter o anonimato do paciente mesmo com autorização dele, e evitar qualquer linguagem promocional vinculada à imagem.

Médico pode anunciar no Google e no Instagram para conseguir pacientes? Sim, desde que o anúncio seja feito pelos próprios canais do médico, não por intermediários, e que o conteúdo siga as demais regras da resolução, como ausência de promessa de resultado.

Médico pode sortear uma consulta ou procedimento? Não. Isso é vedado tanto pela Resolução CFM 2.336/23 quanto pelo Código de Ética Médica.

Preciso colocar meu CRM em todo post que fizer? As informações obrigatórias (nome, CRM e especialidade com RQE) precisam constar nas peças de publicidade médica. Vale manter essas informações visíveis no perfil e revisar se cada peça publicada as inclui, de acordo com o formato.

Posso repostar um depoimento que um paciente publicou sobre mim? Pode, mas a resolução considera essa republicação como publicação própria do médico para fins de adequação às normas, ou seja, o conteúdo reposto também precisa seguir as mesmas regras, como ausência de promessa de resultado.

Médico pode aparecer em selfies e vídeos nas redes sociais? Sim, autorretratos e vídeos são permitidos, desde que não tenham caráter sensacionalista ou de concorrência desleal com outros profissionais.

Converta conformidade em confiança, não em medo de publicar

Entender a Resolução CFM 2.336/23 não deveria travar a divulgação do seu trabalho, deveria dar segurança para fazer isso de forma consistente. A Vellari trabalha exclusivamente com médicos e clínicas, estruturando site, perfil local, redes sociais e tráfego pago sempre dentro dessas normas, para que você não precise escolher entre aparecer e estar em conformidade. Fale com um especialista e descubra como aplicar isso na prática no seu caso.